奥迪中国迎来“关键先生”安世豪二度空降接手转型硬课题

安世豪的重返中国,为大众对奥迪的改革加上了最重要的一笔注脚。而这起新财年之初的任命与新冠肺炎疫情的不期而遇,也给安世豪的二次空降赋予了更多转折点的历史意义。

安世豪(Werner Eichhorn)
逻辑很简单,奥迪品牌是整个大众集团全面向电动化和智能化转航的领航者,这一点从大众集团2月发布的“进一步加强旗下奥迪品牌战略地位”的新目标中可以看出,而中国是奥迪全球最大的市场和全球汽车新技术竞争的核心,左右着大众新目标的实现。且不得不提的是,疫情的发展轨迹,更让中国成为整个大众集团在全球的“稳压器”。
但除了总部的大转型计划,奥迪在中国又有自己的特殊状态:经过30年的本土扎根发展,奥迪在中国站在了新周期的起点上,从产品布局到合资关系、渠道整合、管理职能的统合,都面临着要在接下来两年中全面刷新的硬任务。更重要的是,两年调整期后,推动核心业务的增长成为奥迪的当务之急。
奥迪需要合适的人选来担此重任。作为奥迪体系内公认的“久经考验的销售专家”,曾在奥迪上一个在华周期起点上掌舵中国、成功开启奥迪新盛景后又激流勇退的安世豪,显然是理想人选。
在对安世豪的介绍和对即将卸任的武佳碧(Gaby-Luise Wüst)的评语中,奥迪官方用了同一个词:“里程碑”。称安世豪在2005-2008年担任一汽-大众奥迪销售事业部总经理期间,“为奥迪在中国的发展树立多个重要里程碑”;而武佳碧实现了首款本土化生产的电动车型奥迪Q2L e-tron以及旗舰电动车型奥迪e-tron的成功上市,使“四环品牌在华的电动化进程实现了重要里程碑”。
显然,这两位里程碑式的人物,在这一节点上交接最为合适。棋局已行至中途,12年后,身披对中国从陌生到熟悉记忆的安世豪,被期待着顺利破局,带领奥迪创造下一个里程碑。

二次空降背后



根据英戈尔施塔特释放出的消息,从4月1日起,安世豪(Werner Eichhorn)将接替武佳碧(Gaby-Luise Wüst)全面负责奥迪在华相关业务。安世豪此前负责大众汽车北美市场的营销、销售及售后工作。卸任后的武佳碧将出任大众汽车品牌全新管理职务。

长期关注中国汽车界的资深人士对安世豪并不陌生。虽然其在一汽-大众奥迪销售事业部总经理这一职务上待的时间不到三年,但却给业界留下深刻印象。

安世豪效力于大众的38年时间内,有27年就职于奥迪,所任职务皆集中在销售领域。公开资料显示,1963年1月1日,安世豪出生于德国。1982年,他加入了位于狼堡的大众汽车股份公司,历任进出口销售规划员、州办事专员、出口销售区域领导及“NVDS”项目销售区域领导。
1993年7月,安世豪加入奥迪汽车股份公司,担任出口销售总量规划小组领导。随后他于1994年4月开始负责斯堪的纳维亚、英国、爱尔兰区域业务,并稍候出任英国帐目经理。从1996年1月起,他担任欧洲北部、中央和东部的区域领导,而欧洲中部从1998年11月起也由其领导。2002年3月,安世豪开始掌管欧洲北部、中部、中央、东部和中国区领导。2004年4月出任欧洲和中国出口的销售领导。
2006年1月,安世豪就任一汽-大众奥迪销售事业部总经理。2008年5月底,安世豪被调回德国,担任大众品牌在德国市场的销售负责人。2012年,安世豪曾担任斯柯达汽车营销及销售董事职务;2017年起负责大众汽车美国分公司市场、销售及售后业务。可以看出,安世豪在大众体系下的三个主要乘用车品牌皆有丰富的管理经验。
在中国的经历,对安世豪来说相当具有挑战性。2004年,刚41岁的安世豪被派驻中国,负责进口车业务。这一年奥迪的进口车只有2000辆。安世豪并未接触到作为奥迪中国业务核心的国产车领域。
2004年,在一汽-大众投产的奥迪车型只有奥迪A4和A6,两款车支撑起了奥迪全年在华6.4万辆的总销量,受中国车市低迷期影响,同比劲增0.8%。当年奥迪全球销量为78万辆,德国本土销量占到23.5万辆。
但奥迪在中国的增长势头正在开启,2005年加长版车型奥迪A6L的上市打开了奥迪飞速增长的周期,从2004年的微增0.8%提升了同比9.6%。
2006年,安世豪正式掌管一汽-大众奥迪销售业务,对中国这个潜力巨大的市场的首次接触,安世豪毫不掩饰自己的紧张,他在与经销商和媒体的首次见面中都谦和地呈现出“希望多多指教”的姿态。
而低调的作风,并不妨碍安世豪高效推动奥迪变革的步伐。2006年,从年初一汽-大众宣布成立独立的奥迪事业部,获得销售、售后及财务上的主导权,到奥迪全线产品都已最新车型进入中国,再到统一国产和进口车型销售渠道,“在中国一年干的活超过过去5年总和”的安世豪,以奥迪事业部第一任领导人的身份,在2006年推动奥迪上演了年销量增长60%的急行军。
力推奥迪从公务车向私家车形象转变,是安世豪啃下的另一个“硬骨头”,为改变七成以上用户已是私人的奥迪仍被局限于官车形象的认知错位,安世豪展开了空前的品牌营销,强调奥迪品牌被忽略的包容、时尚的内涵。这也为奥迪快速打开私人市场的上升通道起到重要作用。
从2005年到2007年两年间,奥迪在华销量从58000辆飙升至100000辆,中国成为奥迪最大的海外市场,奥迪也在2007年成为全球盈利能力最强的汽车企业之一。2008年,在金融危机形势下,奥迪全球销量突破100万辆,其中每8辆车就有一辆是在中国卖出。
虽然与12年前相比,如今奥迪在华规模早已“换了天地”。但领先豪车阵营的目标,以及加强品牌建设的思路却依然是战略重心。更重要的是,安世豪在中国从零起步的过程,在为其积累了丰富的经验的同时,也为其在奥迪稳定的渠道体系内奠定了一定的沟通基础。
而除了在一汽-大众的经验和基础,安世豪在担任斯柯达品牌市场与销售董事一职时,与上汽集团也有直接合作经历。这使得其在协调奥迪两大合作伙伴关系上有着独到的优势。而从2016年奥迪决意在中国加大投资力度开始,奥迪在华高层已经两度履新,以推动转型过渡期的调整。2020年,新合资项目和奥迪在华渠道整合的推进将进入关键期。很显然,奥迪需要一个“老手”来处理和协调这些复杂的关系,但又需要此人对中国有一定的经验。在奥迪中国经销商和媒体中都有着较好口碑的安世豪自然是最佳人选。

奥迪在华转型的关键先生



4月1日要上任的不仅仅是安世豪一人,现年50岁的Markus Duesmann也将在这一天接替伯蓝·绍特正式出任奥迪汽车股份公司管理董事会主席兼CEO,同时成为大众汽车集团管理委员会成员,任大众集团研发董事。
2月28日,大众集团在发布2019年财报的同时,发布了“大众汽车集团进一步加强奥迪品牌的战略地位”的决定。宣布为达到这一目标,奥迪新任CEO Duesmann将全权领导大众集团的相关研发工作,力求迅速占据技术领先地位。
此外,英戈尔施塔特将成为集团全新独立业务部门“Car.Software”(汽车软件开发部门)部门的组织架构核心。该部门在今年1月1日正式运转,目标是到2025年将大众车型上自主开发的汽车软件比例提升到至少60%。同时,为了使管理更行之有效,大众汽车集团计划收购奥迪品牌0.36%的自由流通股份,从而100%持股奥迪。
这意味着,在大众正推动的彻底变革中,奥迪已成为“尖兵”。2019年,大众集团全部进一步彻底转型,拆分重整旗下各品牌部门,奥迪作为单独豪车部门的地位再度获得提升。大众对于2月28日公布的重要举措定义为“更具前瞻意义”:将赋予奥迪系统性地利用集团协同效应的优势,奥迪作为公司和品牌仍将保持独立。
“我们正在集中力量加强奥迪品牌的竞争优势”,大众汽车集团首席执行官兼奥迪品牌监事会主席迪斯表示。
奥迪在3月20日发布的2019财年业绩显示,奥迪2019年全年销量约为184.56万辆,同比增长1.8%;销售收入略增至557亿欧元,计入特殊项目后的经营利润为45亿欧元,比上年同期下降约4%。经营销售回报率为8.1%。奥迪方面称,业绩表现均在预测范围之内。
奥迪2019年在华销量共计69万辆,同比增长4%。奥迪方面一再强调,要追求的是高质量的增长,单纯的销量数据增长已不是目标。在武佳碧的领导下,奥迪2019年在华发展思路的改变明显,主要工作回归到品牌价值建设和新一轮的产品布局,围绕新一代电动车入市,建立新技术导向的竞争优势。
在不足两年的时间内,武佳碧显然已经完成了她所肩负的转型过渡期的布局任务。2020年,奥迪新战略体系的落地将进入关键期。而无论是2018年启动的奥迪转型计划、“奥迪未来”战略,还是2019年发布的“奥迪始终如一”战略,在中国的落地和推进都是重点。
按照计划,到2021年,奥迪将在中国推出9款以上的电动汽车,目标是在中国豪华电动车格局中同样占领领军地位。与此同时,两家合资公司的新产能规划正在快速推进,奥迪新产品体系的引入也已经在中国业界引发多轮预热和高度关注。
“在推动行业转型的同时,我们将需要继续从既有的核心业务中寻求增长。” 奥迪汽车股份公司管理董事会财务、法务及中国业务董事安诺博士(Dr. Arno Antlitz)介绍称。
外部激烈的新技术竞争和自身转型的交织,使此时重返中国的安世豪成为“关键先生”。奥迪对其也寄予厚望,认为他将从三方面给奥迪在华业务带来助力:首先,作为一名久经考验的销售专家,安世豪带领下的奥迪继续关注销量质的增长,助力奥迪进一步巩固在中国市场的领先地位。
其次,作为大众和奥迪的资深管理人士,安世豪非常了解集团和奥迪品牌;同时,他也非常熟悉中国及中国消费者,凭借过去在中国与奥迪品牌的成功经验,将处理好奥迪在华新一轮投资的顺利推进。此外,在安世豪的带领下,奥迪中国职能也将进一步完善,统筹奥迪品牌在中国的发展。
安世豪自己可能也没有想到,时隔12年后会再次回到中国,而且是以“全面掌控”奥迪中国业务的形式,在这个全球最大汽车市场迎接更大的挑战。至此,经过一步步的推进,奥迪对于中国市场煞费苦心的战略转型布局也逐渐清晰,双赢和谐的新局面,当是安世豪此次回归的终极目的。

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